A busca de tecnologias focadas em oferecer a melhor experiência ao cliente e seu impacto direto nas vendas abre novas discussões sobre como alcançar a excelência somando tecnologia, empatia e atendimento humanizado.
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É incontestável que as ferramentas digitais assumem espaço e importância cada vez maiores nas ações relacionadas às vendas do varejo farmacêutico, em um mercado cada vez mais dinâmico, competitivo e tecnológico. O conforto das compras on-line, com produtos que podem ser facilmente acessados de qualquer lugar através de um aparelho conectado a internet, modificou a velocidade da compra, facilitou o acesso a informações sobre os produtos e permitiu, com facilidade, a comparação de preços e prazos de entrega com a utilização de apenas alguns cliques.
Esse novo comportamento de compra, que vem ampliando significativamente sua rede de usuários nos últimos 20 anos, apresenta novos desafios a cada etapa estabelecida. Dificuldades importantes nas áreas de tecnologia, gestão e atendimento, apontados por pesquisas de comportamento de compra e expectativa de serviços oferecidos ao consumidor, apontam novas diretrizes para que essa jornada se desenvolva de forma agradável e fluida, impulsionando as vendas e gerando fidelização.
Fátima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper, conselheira de administração e referência em Shopper, Varejo e Gerenciamento por Categoria, destaca que “a farmácia do futuro é Omnichannel, mas centrada no cliente. A integração real entre canais não é apenas disponibilizar um “compre e retire” ou um “marketplace farmacêutico”. É garantir continuidade na jornada, que vai do clique ao balcão, da busca ao cuidado. As ferramentas de CRM (Customer Relationship Management), Inteligência Artificial Generativa e automação devem trabalhar a favor da personalização com propósito, não da padronização massiva. O objetivo é conhecer o shopper, entender suas reais motivações, dores, comportamentos e hábitos, e traduzir isso em experiências que equilibrem conveniência e acolhimento.”
O consumidor e a experiência on-line
As mudanças nos hábitos e consumo dos brasileiros é traduzida em alguns números apontados na 7ª Edição da Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor em Farmácias no Brasil 2024, apresentada pelo IFEPEC (Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Corporativa) em parceria com a Unicamp (Universidade Estadual de Campinas). Vale destacar que a percepção de preços competitivos é considerada fundamental para 88,9% dos consumidores, sendo que 26,9% já realizam compras de forma não presencial, com 88,0% destacando canais como WhatsApp ou telefone como mais utilizados. Outro dado interessante é que 30,2% da cesta de produtos comprados em farmácias hoje é composta de não medicamentos, e quando o assunto são as compras presenciais, 87,0% dos consumidores afirmam a necessidade de um atendente para auxiliar na escolha de produtos oferecidos no autosserviço.
Em outro estudo, a Pesquisa E-consumidor 2026 desenvolvida pelo Opinion Box e Nuvemshop Next, os dados determinam como principais obstáculos que levam a desistência da compra on-line e ao abandono do carrinho situações como valor de frete muito alto, apontado por 57,0%, e prazo de entrega muito longo, principal razão para 35,0%. Entre as promoções preferidas dos consumidores em lojas virtuais estão o frete grátis, para 67,40%, os pontos oferecidos em programas de fidelidade, 32,80%, e ações que envolvam cashback, 24,80%.
“Hoje, esse consumidor cada vez mais omnichannel, impaciente e informado, quer resolver rápido, mas também quer ser compreendido, quer a “resolução” de suas necessidades, desejos, problemas, e por vezes, ser surpreendido. Quer rapidez, agilidade, recomendações assertivas, mas espera empatia. Quer promoções personalizadas, mas exige privacidade e respeito”, ressalta Fátima Merlin.
Tecnologia X Relacionamentos Pessoais
Os novos desafios nas vendas on-line em farmácias requer foco total na experiência do cliente, criando uma integração fluida entre os canais on-line e físicos. Gerenciar essa jornada do cliente oferecendo consistência, eficácia e velocidade no atendimento e nos serviços é um grande desafio operacional e estratégico, que precisa ser observado e aprimorado. A alta competitividade digital, a adaptação às normativas da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e as exigências da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) são outros desafios que envolvem gestão eficaz, capacitação e investimentos bem distribuídos.
“O varejo farma vive um ponto de inflexão. O digital deixou de ser um canal complementar e passou a ser parte essencial da experiência de compra. Mas é justamente neste novo cenário, de agilidade, disponibilidade 24 hs e conveniência sem fronteiras, que surge o maior desafio: não perder o toque humano que sempre foi a essência do atendimento em farmácias. Por isso, as farmácias que pretendem prosperar nesse novo contexto precisam combinar alta tecnologia com alta sensibilidade, combinar high tech com high touch”. Ainda observando esse cenário, Fátima Merlin acrescenta que “a inteligência artificial já permeia a operação das farmácias atuando na previsão de demanda, precificação dinâmica, curadoria de conteúdo e até suporte ao farmacêutico no atendimento remoto. Mas o verdadeiro diferencial está em usar a IA como ferramenta de apoio à decisão, não como substituto da escuta e da empatia. A farmácia que conseguir transformar dados em insights e insights em cuidado genuíno vai se destacar. O crescimento dos marketplaces e das plataformas de saúde cria oportunidades para ampliar alcance e rentabilidade, mas também exige curadoria e governança. É hora de pensar estrategicamente: quais categorias e serviços fazem sentido oferecer sob minha marca? Quais parcerias fortalecem o propósito e a confiança com o cliente? O futuro não será de quem vender mais, mas de quem gerar mais valor no ecossistema da saúde”.
